Analiza imaginii Hotelului Kleyn printre turiști: studiu calitativ de marketing
Această lucrare a fost verificată de profesorul nostru: 15.01.2026 la 19:00
Tipul temei: Referat
Adăugat: 15.01.2026 la 18:26
Rezumat:
Studiu calitativ: Percepția turiștilor despre Hotel Kleyn Constanța – puncte forte: localizare, servicii, personal, oportunități de îmbunătățire.
INTRODUCERE
Într-un context marcat de o concurență tot mai acerbă pe piața turismului din România, imaginea publică a unui hotel joacă un rol fundamental în determinarea succesului său comercial și în atragerea clienților fideli. Într-o epocă în care decizia turiștilor este influențată nu doar de preț și de localizare, ci mai ales de reputație și de experiențele transmise prin recenzii sau recomandări, cercetările de marketing devin instrumente indispensabile pentru orice manager din domeniul ospitalității.Acest eseu își propune să analizeze imaginea Hotelului Kleyn din Constanța din perspectiva turiștilor, folosind o abordare calitativă de marketing. Alegerea acestei teme este justificată nu doar de nevoia hotelului de a se poziționa eficient pe o piață competitivă, ci și de importanța deosebită a metodelor calitative în înțelegerea percepțiilor subiective și a motivațiilor clienților heterogeni. Studiul de caz selectat, Hotelul Kleyn, este un exemplu reprezentativ atât pentru dinamica hotelieră locală, cât și pentru modul în care se pot valorifica datele culese direct de la sursă, din dialogul cu turiștii.
Prin urmare, eseul va fi structurat astfel: în primul capitol voi prezenta elementele definitorii ale cercetărilor de marketing, cu accent pe metodele calitative; în capitolul al doilea voi realiza o scurtă prezentare a Hotelului Kleyn, evidențiind particularitățile sale organizaționale, economice și strategice; în cel de-al treilea capitol vor fi analizate particularitățile aplicării discuției focalizate de grup și modul în care această metodă permite surprinderea nuanțelor imaginii hotelului; la final, concluziile vor sintetiza rezultatele obținute și vor oferi recomandări pentru creșterea competitivității Hotelului Kleyn.
CAPITOLUL I – ELEMENTE DEFINITORII ALE CERCETĂRILOR DE MARKETING
1.1. Definiții ale cercetărilor de marketing
Cercetarea de marketing reprezintă, conform volumului clasic semnat de Petre Ilieș, „un ansamblu de activități sistematice de colectare, prelucrare și interpretare a datelor din piață, cu scopul de a fundamenta deciziile manageriale.” Distinct de cercetarea cantitativă, care operează cu eșantioane mari și analize statistice, cercetarea calitativă urmărește să identifice sensuri profunde, atitudini și motivații, fără generalizarea strictă a rezultatelor. În literatura autohtonă de specialitate, dr. Dumitru Popescu sublinia că „cercetarea calitativă este sursa înțelegerii autentice a consumatorului, dincolo de cifrele reci ale unui chestionar.”Astfel, diferența fundamentală dintre cele două tipuri de cercetare constă în tipul de date analizate (numerice vs descriptive), metodologia aplicată (chestionare standardizate vs interviuri, focus grupuri) și obiectivul final (validare de ipoteze vs generare de ipoteze).
1.2. Domeniile de aplicare ale cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing își găsesc utilitate nu doar în lansarea de produse sau măsurarea satisfacției, ci și în poziționare, identificarea tendințelor sau a segmentelor de clienți. În industria hotelieră din România, astfel de cercetări se folosesc frecvent pentru diagnosticul imaginii hotelului, evaluarea experienței oaspeților sau optimizarea mixului de servicii.De exemplu, marile lanțuri hoteliere din București și Mamaia angajează periodic firme de profil pentru analizarea recenziilor online sau organizarea de focus grupuri cu clienți recurenți. Un exemplu concret îl constituie inițiativa unui hotel din Brașov, care, după un focus grup cu turiști străini, a adăugat preparate tradiționale românești în meniul restaurantului și a înregistrat astfel o creștere a gradului de satisfacție.
1.3. Funcțiile cercetării de marketing
În contextul hotelier, funcția informativă a cercetării de marketing este vitală: cunoașterea gradului de mulțumire a oaspeților permite ajustări fine în actul managerial. Funcția predictivă ajută la anticiparea modificărilor de cerere, adaptarea ofertelor sezoniere sau dezvoltarea de servicii noi, precum wellness sau spa, care au câștigat popularitate în ultimii ani, conform datelor INS.Funcția diagnostică evidențiază rapid cauzele insatisfacțiilor - de exemplu, un număr în creștere de recenzii negative legate de curățenie poate semnala o problemă la nivelul personalului de housekeeping. Prin funcția de control, managementul are la dispoziție un instrument de verificare periodică a măsurilor implementate.
1.4. Tipologia cercetărilor de marketing
Cercetările exploratorii (calitative) și cele descriptiv-statistice (cantitative) servesc scopuri complementare. În hotelărie, focus grupurile și interviurile în profunzime aduc la suprafață așteptări, temeri sau experiențe mai puțin vizibile în studii de tip sondaj. Avantajul metodei calitative constă în capacitatea de a „pătrunde sub suprafața cifrelor”, dezavantajul major fiind reprezentativitatea redusă.În contextul studiului de față asupra Hotelului Kleyn, metoda discuțiilor focalizate de grup a fost aleasă tocmai pentru a identifica nu doar nivelul de satisfacție, ci și nuanțele subtile ale percepției turiștilor: imagine, valori, așteptări, emoții.
CAPITOLUL II – HOTEL KLEYN – PREZENTARE GENERALĂ
2.1. Statutul societății
Hotel Kleyn este o societate cu răspundere limitată (SRL), fondată în anul 2005 de un grup de investitori locali, având ca scop principal oferirea de servicii hoteliere și de alimentație publică. Cu o capacitate de 54 de camere, Hotel Kleyn s-a poziționat încă de la început pe segmentul de confort mediu-superior, vizând în special turiștii de afaceri, familiile și grupurile de tranzit.2.2. Localizarea hotelului
Situat în nordul stațiunii Constanța, la câteva minute de plaja Modern și de centrul vechi, Hotel Kleyn beneficiază de un amplasament strategic. Proximitatea față de obiectivele turistice, port, restaurante sau instituții administrative constituie un avantaj competitiv, mai ales în sezonul estival. Accesibilitatea este facilitată atât de transportul public, cât și de locurile de parcare private oferite turiștilor.2.3. Organizarea activității hotelului
2.3.1. Structura managerială a hotelului Kleyn
Hotelul este condus de un manager general, asistat de responsabili de departamente: cazare, restaurant, contabilitate, întreținere și marketing. Practica unei comunicări interne fluente și existența ședințelor operative periodice asigură coerența deciziilor și adaptarea rapidă la cererile pieței.2.3.2. Departamentul cazare
- 2.3.2.1. Front-office Recepția hotelului este primul punct de interacțiune și contribuie decisiv la prima impresie. O atitudine profesională, promptitudine și amabilitate, precum și comunicarea în mai multe limbi au fost constant apreciate de clienți.- 2.3.2.2. Housekeeping Calitatea curățeniei și a siguranței spațiilor este un indicator fundamental al satisfacției clientului, lucru subliniat și de rezultatele focus grupului realizat.
2.3.3. Restaurantul hotelului
Oferă atât meniuri internaționale, cât și preparate românești. Evenimentele tematice și brunch-urile de weekend cresc atractivitatea pentru turiști. Calitatea gastronomică a preparatelor este susținută de aprovizionarea cu produse locale, strategia fiind inspirată de modelele tradiționale din Bucovina și Transilvania.2.3.4. Departamentul contabilitate
Are rolul de a monitoriza costurile, veniturile și de a contribui la optimizarea procesului decizional prin analize periodice ale gradului de profitabilitate.2.3.5. Produsele și serviciile comercializate
Hotelul dispune de camere single, double, apartamente family, dotate cu facilități moderne: climatizare, Wi-Fi, minibar, facilități business, spa și sală de fitness. Acestea se îmbină perfect cu pachetele speciale (early booking, relaxare de weekend), iar serviciul de transfer aeroportuar răspunde nevoilor segmentului business.2.3.6. Prețurile practicate
Strategia de preț reflectă dorința de adresare a unui segment diversificat, hotelul adoptând tarife competitive, cu promoții pe perioada sezonului rece și oferte last-minute vara.2.4. Indicatori de eficiență economică
Rata de ocupare a camerei a oscilat între 55% (în extrasezon) și 90% (în vârf de sezon). Cifra de afaceri anuală, după datele publicate pe site-ul Ministerului Finanțelor, a avut o evoluție pozitivă în ultimii ani, depășind pragul de 1,5 milioane lei. Costul mediu pe turist se menține sub nivelul pieței, dar cu o marjă de profit satisfăcătoare.2.5. Analiza circulației turistice 2009-2012
Numărul de turiști găzduiți a crescut de la 5.890 în 2009 la 8.450 în 2012, cu o concentrație pronunțată în lunile iunie-septembrie. Evenimentele precum Festivalul Neversea sau conferințele internaționale organizate la Constanța au contribuit la sporirea gradului de ocupare. Investițiile în modernizare au fost corelate cu creșterea recenziilor pozitive pe site-uri de profil.Tabel 1: Evoluția numărului de turiști (2009-2012) | An | Turiști găzduiți | |-------|------------------| | 2009 | 5.890 | | 2010 | 6.420 | | 2011 | 7.300 | | 2012 | 8.450 |
2.6. Previziunea evoluției numărului de turiști 2013-2017
Proiecțiile hotelului, realizate pe baza metodologiei trendurilor istorice și a analizei sezonalității, au estimat o creștere anuală de 7-10%. Anticiparea acestor dinamici este esențială pentru planificarea strategică, atât în privința angajărilor sezoniere, cât și a investițiilor suplimentare (ex. extindere spații, digitalizarea serviciilor).CAPITOLUL III – APLICAREA DISCUȚIEI FOCALIZATE DE GRUP ÎN ANALIZA IMAGINII HOTELULUI KLEYN
3.1. Organizarea discuției focalizate de grup
3.1.1. Definirea scopului și a obiectivelor
Metoda focus grup a fost selectată pentru a explora percepția turiștilor asupra Hotelului Kleyn, cu următoarele obiective: identificarea trăsăturilor apreciate, a elementelor de diferențiere și a surselor de insatisfacție, precum și pentru a genera sugestii de îmbunătățire direct de la utilizatori.3.1.2. Definirea eșantionului
Au fost selectați 10 participanți reprezentativi: 5 bărbați și 5 femei, români și străini, de diverse vârste (25-60 ani), cu motivații variate (turiști de plăcere, business, familii cu copii). Criteriile de selecție au inclus o ședere de cel puțin 2 nopți în ultimele 12 luni.3.1.3. Recrutarea participanților
Recrutarea s-a realizat prin invitații directe la recepție, completate de înscrieri voluntare răspuns la anunțurile afișate în hotel. Participanții au fost motivați prin acordarea de vouchere valorice pentru servicii ulterioare.3.1.4. Pregătirea condițiilor de desfășurare
Discuția a avut loc într-o sală neutră, confortabilă, iar mediul a fost atent pregătit pentru confidențialitate și deschidere la dialog. Au fost utilizate un ghid de discuție structurat și mijloace audio pentru înregistrarea integrală a reacțiilor.3.1.5. Desfășurarea discuției de grup
Moderatorul, cu experiență în cercetare calitativă, a stimulat participarea echilibrată, evitând influențările din partea liderilor de opinie. Întrebările deschise au vizat aspecte precum: imaginea generală, atuurile și neajunsurile hotelului, percepția raportului calitate/preț, sugestii de noi servicii.3.2. Analiza informațiilor culese
Discuția a fost transcrisă și codificată tematic, reliefând patru axe majore: - Locație: apreciată pentru proximitatea față de obiective turistice, dar și pentru liniștea comparativ cu alte hoteluri din centru. - Servicii și personal: majoritatea participanților au evidențiat profesionalismul personalului, însă au recomandat integrarea unor cursuri suplimentare de limbă străină pentru a facilita comunicarea cu turiștii străini. - Curățenie și facilități: menționate constant ca puncte forte, cu recomandarea diversificării facilităților de wellness. - Raport calitate-preț: perceput ca echitabil, mai ales în comparație cu alte hoteluri de pe litoral, cu mențiunea necesității unor oferte pentru familii.Nivelul de satisfacție generală a fost ridicat, 8 din 10 participanți declarând că ar reveni la hotel și l-ar recomanda. Au fost semnalate dorința pentru mai multe activități recreative (ex: tururi ghidate, spații pentru copii) și pentru activități tematice culinare.
Analiza a arătat necesitatea adaptării continue a ofertei și monitorizării feedback-ului clienților, astfel încât hotelul să rămână competitiv și relevant pentru diversele segmente de turiști.
CONCLUZII
Cercetarea calitativă bazată pe metoda focus grupului a permis obținerea unei imagini nuanțate a percepției turiștilor asupra Hotelului Kleyn. Rezultatele relevă faptul că localizarea, calitatea serviciilor și profesionalismul personalului sunt elementele cel mai mult apreciate, iar raportul calitate-preț este perceput ca fiind avantajos. Totodată, există oportunități de îmbunătățire privind diversificarea facilităților și activităților oferite, precum și dezvoltarea de programe de fidelizare.Imaginea pozitivă a Hotelului Kleyn reprezintă un activ strategic, cu impact direct asupra atractivității și poziționării sale pe piața constănțeană. Recomandările rezultate din cercetare vizează: - Diversificarea serviciilor (spa, activități pentru copii, tururi tematice); - Intensificarea formării continue a personalului; - Implementarea unor politici tarifare transparente și flexibile; - Valorificarea produselor specifice restaurantului și promovarea avantajelor locației; - Instituționalizarea procesului de colectare periodică a feedback-ului oaspeților.
Adoptarea unei strategii integrate – care să combine cercetarea de marketing cu acțiuni concrete de optimizare a experienței turistice – va conduce la creșterea gradului de fidelizare a clienților, dar și la consolidarea notorietății Hotelului Kleyn ca reper pe piața locală. În plus, experiența acestui studiu demonstrează cât de important este să ascultăm vocea clientului direct, nu doar prin sondaje cantitative, ci mai ales prin interacțiune nemijlocită, fapt care rămâne unul dintre cele mai valoroase instrumente ale marketingului modern, aplicabil inclusiv în contextul românesc contemporan.
Evaluează:
Autentifică-te ca să evaluezi lucrarea.
Autentifică-te